A nadie le amarga un dulce, y los cupones descuento, tampoco. Por eso, hoy te voy a contar cómo utilizar esta estrategia de marketing tan golosa tanto para clientes como empresas.
Veremos qué son y cómo funcionan, cuáles son sus ventajas y riesgos y cómo este tipo de recursos te ayuda a cumplir tus objetivos. También te daré las claves para crear cupones que conviertan, pero que no te arruinen.
¿Qué son y cómo funcionan los cupones descuento?
Los cupones descuentos son códigos o vales que se emplean con el fin de atraer y fidelizar a clientes sensibles al ahorro o a determinadas recompensas. Pero además, son una fuente muy valiosa de captación de información y datos, y un excelente incentivo que te ayudará a cumplir muchos de tus objetivos.
Los vales son recursos muy versátiles y fáciles de implementar que se adaptan a todo tipo de campañas y estrategias.
Pueden ser para todos los públicos o personalizados; para tiendas físicas o para vender online; en formato digital o papel; para B2B o B2C; para grandes y pequeñas empresas…
Por tanto, es un elemento a tener en cuenta en tu estrategia de marketing y pricing.
¿Por qué son tan efectivos los cupones descuentos?
La respuesta la tiene el neuromarketing, que es la ciencia que estudia el comportamiento de los consumidores.
Aunque creamos que somos seres racionales, más del 95 % de nuestras decisiones las tomamos de forma subconsciente.
Cuando compramos, es nuestro cerebro primitivo o reptiliano el que decide. Nosotros simplemente buscamos justificaciones lógicas a esa decisión irracional.
El cerebro primitivo se mueve por instinto y tiene dos palancas: la aversión al riesgo o al dolor, y la búsqueda de placer.
Y, en este sentido, los cupones descuento saben cómo activar ambas, por el miedo a perder una oportunidad y la satisfacción que supone aplicar un cupón de descuento.
De ahí, que si entiendes lo que motiva y activa a tu buyer persona, podrás enfocar mejor tus estrategias.
Miedo a perder una oportunidad
Hablemos de FOMO y de Cialdini.
El FOMO (Fear Of Missing Out) o el miedo a perderte algo es un sentimiento que ha surgido en la era de la inmediatez y de la digitalización.
Queremos estar al tanto de todo, y no perdernos nada que los demás puedan estar viviendo o aprovechando.
Que nos lo digan en el Black Friday… A ver quién se queda impasible ante semejante campaña.
Por otro lado, Cialdini y su principio de escasez y urgencia es un claro ejemplo de cómo nuestro cerebro más primitivo se activa ante la posibilidad de perder una oportunidad, ya sea porque el tiempo o las unidades (descuentos, productos…) son limitados.
Satisfacción
Aquí se cumple “la hipótesis del comprador inteligente”, ese momento de orgullo y satisfacción que experimentamos por haber encontrado y aprovechado una oportunidad o beneficio.
La sensación de ahorro y de haberlo hecho bien provoca que liberemos dopamina, y esto nos genera un sentimiento de euforia y placer.
Del mismo modo, resulta frustrante cuando sabes que hay posibilidad de descuento y no puedes (no tienes el vale físico o no sabes cómo conseguir el código digital).
Pero no vamos a adelantar las objeciones. Conozcamos antes los beneficios de usar cupones en las estrategias de marketing.
Ventajas del uso de cupones
Bien utilizados (con estrategia y planificación) los bonos descuento ofrecen múltiples beneficios:
1. Son fáciles de difundir y aplicar
La digitalización ha impulsado el uso de estas tácticas.
Aunque el formato en papel continúa funcionando, la utilización de códigos QR y vales digitales cada vez está más extendida por su fácil aplicación, difusión y gestión.
2. Te ayudan a cumplir tus objetivos
Los cupones se ponen al servicio de tus objetivos de marketing: desde la captación de clientes, la retención, fidelización, referral, y así un largo etcétera que veremos en detalle.
3. Impulsan la compra
Un bono a tiempo es capaz de derribar objeciones, recuperar carritos, aumentar el ticket medio y recuperar ese carrito abandonado.
Puede ser el empujón que tu cliente necesita para avanzar hacia la etapa final de tu funnel de conversión: la compra.
4. Facilitan los lanzamientos
Los cupones descuento o regalos son interesantes incentivos y facilitadores en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.
5. Atraen a nuevos clientes
El mercado actual está muy saturado y competido.
Los vales funcionan como solución y “aliciente” con el que nos desmarcamos de la competencia.
6. Fidelización
Mantener a un cliente es hasta siete veces más rentable que captar a uno nuevo.
Ofrecer recompensas a clientes, premios a la fidelidad o descuentos exclusivos es una excelente estrategia para trabajar la retención y la recurrencia, y por ende, la fidelización.
7. Recuperan carritos abandonados
Nada como un cupón irresistible para rescatar a ese cliente dejó el carrito abandonado.
El abandono puede suceder por diferentes motivos: sufre una interrupción durante el proceso, solo estaba curioseando, no lo tiene claro y pospone la decisión, etc.
En casos como estos, los bonos descuentos reactivan el interés por el producto o servicio y motivan al usuario para que retome la compra.
Si añades en el copy unos toques de urgencia y de escasez (quedan pocas unidades…) será difícil que se resista.
8. Aumentan el ticket medio
Los cupones te facilitan el incremento del ticket medio de compra.
Por ejemplo, un cupón de 3X2 pretende que compres una unidad más de la que tenías previsto, para poder disfrutar de la promoción.
9. Rompen objeciones
Los vales descuento te permiten derribar algunas de las barreras que impiden que se cierre la venta: por precio, indecisión…
La urgencia que genera un código descuento con una oferta limitada en el tiempo, provoca la compra por impulso.
10. Potencian el referral
Los cupones aumentan la probabilidad de que te recomienden a familiares o amigos, por lo que impulsa tu estrategia de referral o marketing de referidos, con todo lo que ello conlleva: nuevos clientes y CAC bajo.
Inconvenientes del uso de cupones
El uso de vales de descuento o de regalo no está exento de ciertos riesgos o desventajas. De ahí, que debes usarlos con estrategia y criterio.
1. Afecta a tu branding
Tu imagen de marca puede verse afectada si recurres habitualmente a esta estrategia, ya que tus clientes percibirán tu marca como poco deseable o barata.
2. Condiciona a tus clientes
La existencia de cupones puede influir en los hábitos de compra de tus clientes, y que pospongan la transacción porque tienen la certeza de que conseguirán un cupón.
O bien, que finalmente no la lleven a cabo por la frustración que les genera saber que hay un cupón y no poder aplicarlo. De hecho, esta es una de las principales causas de abandono de carrito.
3. Atrae a compradores de una sola vez
Son clientes que se mueven por precios o promociones.
Acuden atraídos por una campaña en concreto, pero que no sienten ningún compromiso hacia tu marca y no valoran realmente los beneficios de tu producto o servicio.
No te compran por ser tú, sino por el descuento o el regalo que ofreces.
En realidad, no son tu verdadero público objetivo y solo merman tu ROI.
Esto suele ocurrir cuando la campaña de cupones no está bien segmentada y no se ha delimitado el campo de actuación.
4. Corres el riesgo de rotura de stock o de morir de éxito
Una campaña de códigos descuento mal planteada podría poner en peligro tu stock y, por tanto, tu capacidad de atención a tus clientes e imagen de marca.
Si tu táctica funciona mejor de lo que eres capaz de asumir, morirás de éxito.
5. Pones en peligro tu cuenta de resultados
Cuando plantees una estrategia de marketing con cupones has de tener presente en todo momento la rentabilidad de la estrategia porque tu margen se resiente.
Veamos un ejemplo sencillo.
Imagina que lanzas una promoción con un código de descuento de 10€.
Aquí has de tener presentes tres conceptos claves:
1. Coste de Adquisición de Clientes (CAC)
El CAC es el coste de adquisición de un cliente nuevo.
Por ejemplo, CAC=20 € (10 € de descuento + 10 € en ads y otros costes indirectos)
2. Life Time Value (LTV)
Es el tiempo que se va a quedar contigo ese cliente y cuánto dinero te va a dejar.
Por ejemplo, de media te va a comprar tres veces y se gastará en total unos 60 €
LTV=60€
3. Rentabilidad
La rentabilidad es la diferencia entre el LTV y el CAC.
RU=LTV – CAC
RU= 60-20= 40 € en el supuesto de que compre las tres veces.
RU=20-20=0 € si solo te compra una vez.
RU=10-20=-10 € te compra una vez menos de lo esperado.
En ocasiones, es posible lanzar una estrategia de cupones a pérdidas, sabiendo que obtendrás una rentabilidad y un cliente a futuro.
En cualquier caso, si lanzas una campaña de vales tienes que controlar el coste que esto supone, valorar las posibilidades de recurrencia, y en definitiva, la rentabilidad que obtendrás de ello.
Es imprescindible delimitar las condiciones de las campañas, para que todas estas variables estén controladas; y como no, hacer pruebas y analizar los resultados para comprobar si, efectivamente, los cupones están cumpliendo su función.
¿Cómo usar los cupones para cumplir tus objetivos de marketing?
Algunos de los beneficios que hemos visto coinciden con los objetivos de marketing que los cupones pueden ayudarte a cumplir:
1. Captación de nuevos clientes
Aquí tienes varias opciones:
- Que seas tú quien lance el cupón de descuento o regalo para la primera compra y trates de alcanzar a nuevas audiencias
- Por recomendación: en un programa de referidos son los propios clientes los que recomiendan tu producto y a cambio, tanto el recomendante como el recomendado reciben una bonificación.
- Gracias a la acción y colaboración de terceros como en el caso del marketing de afiliados o de influencers.
2. Recopilación de datos e información
Ya sea para fomentar la suscripción a tu newsletter, la participación en programas de fidelización o encuestas, feedback posventa, etc., los cupones son una excelente forma de captar datos de tus clientes e información relevante para tu negocio.
3. Potenciar las compras de un determinado producto o servicio
Por ejemplo, una agencia de viajes utiliza cupones para promover la contratación en temporada baja; o una cafetería, para incentivar la afluencia en horas menos habituales.
Cuando hay demasiados productos en stock, tienen baja rotación, están descatalogados, o a punto de caducar, emplea códigos descuento para darles salida.
También aprovecha esta estrategia para impulsar la venta cruzada: compras un producto y obtienes un descuento por otro relacionado.
4. Compensación para clientes descontentos
En el caso de que tengas una incidencia con un cliente ofrece un vale como compensación y disculpa por las molestias causadas.
5. Promover el UGC (User Generated Content) o la generación de reseñas
Incentiva a tus usuarios para que generen contenido de tu marca o que dejen reseñas y así, trabajar tu Social Proof.
UGC
El User Generated Content es muy valioso para tu estrategia de contenidos porque no eres tú quien crea el contenido, sino tus propios usuarios.
De esta forma, estás obteniendo contenido de valor a coste cero. Pero además, es contenido relevante para tu marca por la confianza y autoridad que supone publicar algo que ha sido generado de primera mano por tu público objetivo.
Por tanto, si con una estrategia de vales descuentos o regalos potencias el UGC e invitas a tu comunidad a compartir contenido de tu marca, merecerá la pena la inversión.
Generación de reseñas
La prueba social es un factor clave para generar credibilidad en el mundo digital, y tiene un alto poder de influencia en la toma de decisiones. Y en este sentido, la valoraciones y opiniones de otros usuarios es oro para tu negocio.
Hay un método infalible para conseguir reseñas: pedirlas.
Pero como los usuarios sufren de pereza digital, hay que ponérselo fácil y de vez en cuando, ofrecer una recompensa a su esfuerzo.
¿Qué tal un vale de descuento para su próxima compra a cambio de una reseña?
Así, matas dos pájaros de un tiro: trabajas tu prueba social y fomentas la repetición de compra.
6. Reactivar clientes
Despierta a esos clientes habituales que parece que se han desconectado de tu marca.
7. Promover la recurrencia
Ofrece un cupón descuento que premie la recurrencia y que te asegure unas compras en el futuro.
8. Recuperar carritos abandonados
Como hemos visto, un carrito puede abandonarse por diferentes circunstancias.
Si envías un cupón descuento con validez limitada las posibilidades de éxito aumentan.
9. Aumentar el ticket medio de compra
Motiva a tus clientes para que añadan más productos a la cesta de la compra para conseguir el cupón deseado.
Mostrar cuánto le queda para obtener ese beneficio es una técnica infalible.
10. Fidelizar clientes
Premia a tus clientes habituales.
Aquí jugamos con el principio de reciprocidad de Cialdini. Si haces algo por alguien, esa persona siente la necesidad de compensarte o devolverte el favor.
De forma que si ofreces un cupón descuento por su fidelidad, es probable que en las siguientes ocasiones te compre a ti porque “te lo has ganado” (y porque te lo debe…).
Y si, además, juegas con el efecto sorpresa, teniendo un detalle que no se espera, habrás ganado un cliente por mucho tiempo.
11. Fomentar la descarga de una app
Cada vez son más las marcas que tienen su propia app.
La cuestión es convencer a los clientes para que te lleven en tu móvil. Y, en este sentido, los cupones descuento son el “empujoncito” que necesitan. Eso, y un onboarding fácil e intuitivo.
Además, al descargarse la aplicación podrán enviarse notificaciones push con nuevos bonos.
¿Qué tipos de cupones puedes usar en tu estrategia de marketing? Ejemplos
1. Cupones de bienvenida
Incluir un vale en el email de bienvenida es un bonito detalle y un incentivo para promover la compra.
2. Cupón de envío gratis
Los gastos de envío son una de las barreras en el proceso de compra. Un cupón para obtener la entrega gratuita rompe esta objeción.
3. Códigos promocionales para disfrutar de alguna recompensa o regalo
Son vales por productos o servicios gratuitos.
Por ejemplo, pides a domicilio la comida y te regalan el postre.
O regalos, por ejemplo, suscribirte…
4. Cupones de descuentos adicionales
Son cupones que están condicionados a un importe o compra mínima.
Por ejemplo, 5 € de descuento para compras mínimas de 40 €. Código: 5PARAMI
Llévate dos y obtén un 15 % de descuento. Código: 2X15
De esta forma, se aumenta el ticket medio de compra.
5. Cupones descuento por porcentaje o fijo
Por ejemplo, un vale con 5 % de descuento en tu pedido, o 10 € de descuento directo.
Eso sí, es recomendable condicionarlo a un importe mínimo.
6. Códigos para ofertas de lanzamiento
Cuando lanzas un nuevo producto o servicio no está de más incentivar a los early adopters.
7. Cupón de prueba gratis
Puedes ofrecer una prueba gratuita para que tu buyer conozca tu producto.
Cuanta más personalización implique esa prueba más posibilidades tendrás de que se queden contigo.
Por ejemplo, en Spotify un usuario configura sus preferencias, sus listas… Si el producto le convence, será difícil que se eche atrás después del esfuerzo realizado para personalizar su cuenta.
8. Cupón de fidelización y recurrencia
Al mismo tiempo que el cliente recibe su pedido, también obtiene un cupón con descuento para su siguiente compra.
9. Cupón para referidos
Son cupones con beneficios tanto para la persona que recomienda como para la recomendada.
Tener embajadores de tu marca es una de las formas más efectivas y económicas de captar clientes. Aprovecha los cupones descuento para que sean tus propios usuarios los que te recomienden.
10. Cupón de afiliados
Es el cupón que ofrecen en tu nombre personas afiliadas a tu marca a cambio de una comisión.
Aquí has de tener en cuenta tanto el descuento como la afiliación.
¿Dónde y cómo incorporar los cupones en tu estrategia de marketing?
Una vez tienes claro tu objetivo y la estrategia de cupones que vas a seguir. Ahora, ¿cómo los más a distribuir?
Una de las bases en la estrategia de cupones es la segmentación, por tanto, tendrás que difundir los códigos en aquellos canales en los que se encuentre tu público objetivo.
Al final, todo es cuestión de prueba y error, y ver en qué medios funcionan mejor y hay mayor tasa de canje.
1. Tienda online
En tu tienda online puedes tener a la vista el cupón descuento.
En este ejemplo hay un cupón de gastos de envío gratuitos en la cabecera de la web, con una cuenta atrás para apelar al sentimiento de urgencia.
2. Email marketing
El email marketing es una estrategia que combina a la perfección con los cupones descuentos. Una de sus principales ventajas es que permite una personalización total del mensaje.
Ya sea un cupón de bienvenida, de fidelización, de promoción, recuperación del carrito, etc., el email es uno de los canales con mejor CTR.
3. Redes Sociales
Si publicas un cupón en las redes sociales (ya sea de forma orgánica o de pago) define bien las condiciones de uso porque será un vale “para todos los públicos”.
Una fórmula que funciona muy bien en redes son los códigos descuento y el marketing de influencers.
Encuentra personas afines de tu marca que den visibilidad a tu marca y refuerza la acción con algún tipo de incentivo o regalo.
Aprovecha el poder de las redes sociales y trabájalas desde distintos frentes para dar alcance a tu marca.
4. Marketing de afiliación
En la misma línea de los influencers encontramos el marketing de afiliación. Son personas que promocionan tu marca en sus medios a cambio de una comisión.
En estos casos tienen un código de descuento asociado a su cuenta de afiliado que facilita la medición de resultados, como hemos visto en el ejemplo anterior.
5. Portales o plataformas especializadas en descuentos
Estas páginas son una oportunidad para llegar a otros públicos que buscan un producto o servicio similar al que ofreces.
Aquí puedes encontrarte con uno de los inconvenientes de los cupones: que sean compradores de una sola vez porque van a precio. Por eso, valora bien si te interesa o no aparecer en estas páginas y qué estrategia de retención seguirás después de la venta.
6. SMS
Los SMS tienen un porcentaje de apertura del 98 % por lo que es un canal realmente interesante para explotar tu estrategia de marketing con cupones.
7. Banners y pop-ups
Utiliza banners y pop-ups en tu web o blog para dar a conocer el regalo o el descuento que estás ofreciendo y el código para disfrutarlo.
8. Notificaciones push
Conseguir que se descarguen tu app es todo un logro. Ya estás en el bolsillo de tu cliente.
Las notificaciones push con códigos descuento es una forma de mantener activa la relación con tu usuario.
Envíale cupones para envíos gratis, promociones de productos, descuentos en lanzamiento, vales exclusivos, etc.
9. Formato físico
Flyers, cupones impresos, aparición en periódicos, merchandising…
Piensa bien cuáles son los principales puntos de contacto con tu cliente (tanto físico como online) y valora si tiene cabida una estrategia de cupones.
Claves para crear cupones descuentos que conviertan (y que no te den quebraderos de cabeza)
A la hora plantear una estrategia de cupones descuentos, es importante que tengas en cuenta estos consejos:
- Presenta el cupón con un diseño atractivo que refleje la identidad de tu marca
- Haz tests A/B, pequeñas pruebas, analiza e itera.
- Los cupones descuentos se caracterizan por ser breves y directos. Para exprimirlos al máximo utiliza el poder de las palabras: el copywriting.
- Que sea fácil de copiar o de canjear.
- Es fundamental que fijes una fecha fin o una cantidad limitada de cupones. ¿Te suena “hasta fin de existencias” o solo para los 100 primeros?
Además, desde el punto de vista del cliente estás generando un sentimiento de urgencia y escasez, lo cual resulta un estímulo muy persuasivo para la venta.
- Limita el número de veces que se puede usar ese código para evitar abusos y fraudes.
- Deja bien reflejados los términos y condiciones del vale: qué productos tienen descuentos y cuáles no, si se requiere un pedido mínimo, si los descuentos son acumulables o no, si es válido tanto en tienda física como online.
- En los programas de referral crea un código único por usuario.
- Incluye un CTA con las instrucciones de lo que tiene que hacer.
- Controla el comportamiento de los cupones para detectar cualquier movimiento sospechoso.
- Prueba los cupones antes de lanzarlos.
- También rastrea los códigos para poder identificar la promoción y el canal y medir los resultados.
¿Cuántos cupones se han canjeado y qué canal ha sido más efectivo?
Es esencial hacer una atribución precisa del éxito de la estrategia.
Analiza los resultados en función de tus objetivos perseguidos: aumento del ticket medio, el volumen total de compras, productos en lanzamientos comprados, clientes captados, carritos recuperados, etc.
Lo bueno de los cupones es que siempre puedes medir su efectividad, tanto online como offline.
Conclusión
El uso de cupones en tu estrategia de marketing te facilita el cumplimiento de tus objetivos: desde la captación de clientes, fidelización, aumento del ticket medio, etc.
Es fundamental que definas bien las condiciones de uso de estos cupones y que dosifiques la estrategia para no deteriorar la imagen de tu marca.
Como a nadie le amarga un dulce, los cupones son una estrategia a tener muy en cuenta si quieres llevarte parte del pastel.
